倡导科学养生 促进四川乡村旅游大发展

主讲人：桑子冰

四川省科学养生促进会会长、成都天启中医药研究院院长

成都中医药大学天康开发研究所执行所长

  一、乡村旅游是现代都市人的主要旅游选择

乡村旅游作为乡村特有资源与旅游业有机融合的一种旅游业态，以其休闲、生态的特质，成为当今世界旅游业发展的潮流之一。我国新农村建设成效初显的环境下，乡村旅游是区域经济社会发展中最具活力的成份，乡村旅游在中国旅游业发展中发挥着积极的作用。

传统的乡村旅游出现在工业革命以后，主要源于一些来自农村的城市居民以“回老家”度假的形式出现。虽然传统的乡村旅游对当地会产生一些有价值的经济影响，并增加了城乡交流机会，但与现代乡村旅游有很大的区别，在中国常常把这种传统的乡村旅游归类于探亲旅游。

现代乡村旅游是工业城市污染和快节奏生活方式的产物。伴随着我国经济的发展和工业化与城市化进程的加快,越来越多的城市问题出现并加剧,诸如人口急剧增加、竞争激烈、资源危机、环境恶化等,这都给城市发展和城市旅游带来不小的负面影响,也严重影响着城市居民的日常生活和旅游方式。于是,不少城市居民开始厌倦拥挤、喧嚣的城市,将目光转向自然环境优美、乡村风情保存完好的乡村地区。乡村地区空间开阔、空气清新、环境优美、乡土文化丰富,可以满足城市游客返璞归真、回归自然的渴望,因此乡村旅游得到了越来越多城市游客的选择。

在我国，国家政策的调整对乡村旅游产生及发展过程起到了不可忽视的推动作用。乡村旅游作为连接城市和乡村的纽带，促进了社会资源和文明成果在城乡之间的共享以及财富重新分配，并为地区间经济发展差异和城乡差别的逐步缩小、产业结构优化等做出很大贡献，推动欠发达、开发不足的乡村地区经济、社会、环境和文化的可持续发展，可以说乡村旅游对于加快实现社会主义新农村建设及城乡统筹发展具有重要意义。

     二、乡村旅游的目前常见类型与业态

由于乡村旅游一系列政策的出台,为乡村旅游的全面发展提供了强有力的政策支持和广阔的历史舞台,从而掀起了我国乡村旅游新发展。

目前的乡村旅游多以专项旅游产品出现，如观光果园、观光茶园、高科技农艺园、多功能花卉园、休闲渔场等，“吃农家饭、住农家屋、学农家活、享农家乐（享受蔬果采摘之乐）”等农家系列主题消费。

（一）乡村旅游主体产品相对单一

目前国内乡村旅游多集中开发休闲农业和观光农业等旅游产品，而对乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够，对围绕现代人自身通过旅游达到养生强身的需求拓展不够，乡村旅游的开发过分地依赖农业资源，地域特色文化不突出。此外，还存在乡村旅游产品雷同多，缺少特色产品，整体接待水平偏低，配套设施不完善等现象。目前乡村旅游多为乡村观光旅游，严重地降低了乡村旅游的丰富性，影响了产品的吸引力。

在乡村旅游开发和经营中存在各自为政的现象，资源与资金没有形成有效合力，乡村旅游普遍存在规模小，经营者品牌意识淡薄的现象。在乡村旅游开发中片面强调对乡村自然资源的开发，忽视了对农村其它资源的综合开发和利用。此外部分乡村在开发乡村旅游时，人工痕迹过于明显，农村旅社建成高楼大厦，城市化倾向严重，影响乡村旅游的特色。

再则，由于乡村旅游的开发和研究均处于较低层次上，乡村旅游的经营管理人员相对较少，对乡村旅游从业人员缺乏系统有效的培训。很多景点没有做到专人专岗，乡村旅游的迅速发展与乡村旅游经营管理人员和从业人员相矛盾，乡村旅游还处于较为初级的粗放式经营。

（二）乡村旅游的常见形态

1、农业多产化形态：城市居民休闲旅游，形成了乡村旅游的核心消费，包括农业观光、采摘农业、大棚生态餐厅、农家乐、农家大院、民俗村、垂钓鲜食等，带动了观赏经济作物种植、蔬菜瓜果消费、家禽家畜消费、餐饮住宿接待。

2、农村景区化形态：乡村风貌的独特人物和景观成为乡村旅游的基础，将乡村装点成旅游度假地，乡村民居成为观光体验产品，乡村民居与本地资源及文化特色相结合，形成产业型、生态型、文化型的发展思路。

3、农民多业化形态：乡村旅游的发展促使农民以旅游为主业、种植养殖为副业，农民的身份可以从务农转变成农商并举，农户可以独立经营，也可以形成私营企业，也可以结为发展同盟，让农民同时具有多重职业身份。

（三）乡村旅游基本类型

1、以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游。

2、以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄，观光果园，观光药草园、茶园、百花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题乡村旅游。

3、以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村旅游。

4、以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。 

      三、四川养生旅游的产业优势明显

随着现代科技不断进步和工业化的日益发展，城市化进程的加速推进，城市人口的增加，加剧了城市各类污染，使城市环境不断恶化，造成城市生态系统失衡，直接或间接地对城市居民身心健康造成了极大的威胁。由于人们生活水平的不断提高，居民的可自由支配收入增加，闲暇时间也逐渐增多，对养生保健、健康长寿产品的需求逐步加强。越来越多的人们希望到山青水秀、环境幽雅、空气清新、配套服务齐全的乡村旅游、度假、养生。在观赏自然美景的同时，放松身心、科学养生，养生旅游正是顺应了这种趋势，应声而出，应运而生。在传统景点特色旅游区，尤其是在现代乡村旅游的大发展的情况下，多元化的、多业态的、科学的、全方位的养生旅游更是现代和未来的乡村旅游的可以系统化、持续性发展并吸引游客的重要研究领域。

（一）养生旅游是以中医治未病、病愈调养、疾病与健康、康复与修养为主题的旅游服务。

养生旅游是在生态旅游和健康旅游的基础上发展而来的，是一种良性互动的新兴旅游方式。养生旅游业是欠发达山区实现社会经济全面发展的优越途径,是现成景点和乡村旅游多元化发展新的科研课题，也是我国旅游产业发展的重要的增长极。

传统养生，原指通过颐养生命、增强体质、预防疾病，达到延年益寿的一种医事活动。现代养生是指根据人的生命过程规律主动进行物质与精神的身心养护活动。现代养生学是一门涉及诸多学科的综合科学，它包括中医药学、植物学、康复学、营养学、心理学、物理学、化学、美学、艺术、烹饪、运动学以及佛学、道学、儒学等。

道家首倡养生，在演变过程中却藉由中医药的发展而发扬光大，春秋战国时期中医理论已经基本形成，中医历代名家实质上都是养生学家，比如：东汉张仲景、华佗、唐代孙思邈、明代医家李时珍、清代医家叶天士等，中华传统养生的核心就是中医养生，中医养生体系完整、内容详实，在历经数千年的演变和发展过程中，融汇并带动了民族医学养生学的发展，数千年来中医养生早已植根于寻常百姓家，在广博的中华大地，中医养生和民族医学养生学一直支撑着炎黄子孙繁衍生息，无论在民间、在市井、在乡村都拥有广大的群众基础，在现代乡村旅游大发展的时期，只需要更新纳客模式、升级养生特色项目，就会很快的形成别具风格而又俨然一体的真正意义上的乡村养生旅游。

四川是中医药资源大省，素有“中医之乡，中药之库”的美誉。弘扬四川历史悠久而又独特的中医药与民族医药文化，整合四川佛教、道教、彭祖长寿等健康养生文化资源，努力开创中医健康养生旅游新模式，是四川养生界和四川旅游界的当务之急。

（二）四川养生旅游的几大资源优势

1、四川中医药历史文化厚重、民族医药瑰丽奇特、中医药健康养生资源富集，中药现代化走在全国前列，中药产业产值位居全国前茅。四川人工种植的中药材达到200余种，以成都中医药类高校为核心以及专业中医药养生为中心的中医养生文化更是名扬国内外。

2、佛教、道教及长寿养生文化历史悠久，自然生态景点众多，在全国同类资源优势明显且无与伦比，四川有道教发源地鹤鸣山、发祥地青城山，佛教圣地峨眉山，还有中华第一寿星彭祖的故乡彭山县。

3、中医养生地方特色浓郁。峨眉山牛心寺和青城山药王山、药王庙均为药王孙思邈入川行医并采药炼丹的遗址，其它地区都拥有药王庙和祭祠药王的庙会活动。

4、保健型温泉分布广泛。开展中医药健康养生旅游得天独厚，四川的温泉资源相当丰富，数量居全国第三位，且有极高的医疗保健价值。此外，自贡的“盐疗”资源和大英“中国死海”的“泥疗”项目、阆中保宁醋也是健康养生旅游资源的重要组成部分。

5、川产道地药材与濒危珍稀中药材资源得天独厚。民族医药药材资源丰富，据统计，四川名贵中药材有2／3产于三州少数民族地区，甘、阿、凉三州因其独特的地理环境，名贵动植物药材和濒危珍稀药材极具养生旅游开发价值。

四、四川养生旅游产业化必将促进四川旅游大发展

养生旅游不是人们通常所述的生态旅游、观光旅游、休闲旅游，它是在原有的生态农业观光的基础上，立足中医养生形成“可康护、可游玩、可居住、可调理”集“自然休闲、养生强身、释放情怀”于一体化的现代养生特色旅游。

养生旅游不同于一般旅游的根本在于，需要在观光游乐中开展中医药养生活动，需要主题鲜明、效果明显的特色健康养生项目，在项目设置和开发推广过程中需要全面围绕身、心、灵的呵护和调理为主导研究方向。

（一）养生旅游产业的几个发展方向

1、养生旅游人才培训。开展专业职业技能认证培训。依托川内中医药类高专院校以及民间中医养生科研机构，强化养生旅游项目的岗前培训，转岗培训、顶岗培训，制定专业的服务流程和管理机制，统一对从业人员和服务人员以及高管人员进行专业化、系统化专项培训，建设全省性养生旅游人才库。

2、深入挖掘传统民族特色养生医术，开展周期性的疗养型的康复养生旅游。康复养生是结合人体生理行为特征进行的以康复理疗、药物治疗为主要手段并配合一定的休闲活动内容进行的康复养生旅游产品，包括康体检查、医疗体验等产品。（比如居游和游居相结合，阶段性的进行康复治疗和康复理疗相结合。3个月为一个疗程，每个月来进行一次调理，每次调理时间为3天等形式）。

3、养生养老。结合乡村旅游村落特点，量身定制养生养老护理托管服务项目。（建设候鸟式的养生养老服务场所和服务机构，协调国家政策，开展养生养老的特色护理旅游服务）。

4、运动养生。建设青少年健身养生乐活基地（中心），以“轻快、简洁、动感”的发展模式，实现“时尚、健康、品味、延续”，吸引大批的都市青少年，参与发展乡村运动养生旅游。

5、情志养生。针对中年人压力大、劳形、劳心、劳力的特点，开展私密性的隐居式自我调节的恢复性养生旅游项目，强调安全、尊重隐私、快速恢复。职场中年人一般都具有一定的经济基础而且自我调节能力强，但是超强的工作量需要他们定期或不定期的进行情绪释放和体能恢复，达到精神饱满、益寿延年的目的。

6、美容养生。针对爱美的女性朋友，推广体验式养生保健项目，如“减肥、瘦腰、瘦脸”、“美目、美胸、美白”、“排毒、养颜、嫩肤”（5天或者7天为一个调理周期，通过中医经络理疗技术，基本可以达到基本目的）女性市场，对具有美容、减肥功效的中药材以及中医特色技术倍感兴趣，美容养生旅游能够使时代白领丽人从中获得集娱乐、享受并能改善身体机能养生旅游项目，美容养生旅游极具开发和应用价值。

8、养生保健休闲食品开发推广。四川中医药养生保健食品的研制开发和生产都具备很强的实力，有针对性的开发功能性养生食品，一方面促使品牌推广，另一方面可带动当地经济发展。

9、充分发掘地方特色和民族医药因素文化，融合所在地区的秀美风光、自然生态，开展生态观光与民族医药文化体验旅游。

（二）四川乡村养生旅游的项目规划与推荐

1、药膳食疗。药膳养生餐厅，药食同源，是东方食养的一大特色。美食养生可以说是以中医药膳为主要内容，中医药食材与乡村烹饪相结合，可让游客既尝到有地方特色的美味佳肴，点心小吃，也可体会到四川饮食文化、中医药养生文化的精妙所在。

2、养生茶道场。常用的本草药茶就有几十种，分门别类，产业链上下游市场庞大，养生茶道场既是当地乡村旅游风景线，又是高档的旅游商品。

3、国医养生馆。（中医问诊、中医配药、中医推拿、经络理疗、药酒火疗、灸疗、火罐、刮痧等）中医养生和民族养生医学技术的结合是养生旅游的重要核心节点，纳客系统的建立和后期的管理与维护都需要依托国医养生馆来进行实施落地。

4、药浴池（风寒湿热毒，功能性药草泡浴）温泉疗法、盐疗、泥疗等等

5、芳香疗法项目。（身、心、灵）舒缓轻柔的芳香SPA项目结合中药药油的中医推拿技术，让源自欧美的高端淋巴排毒技术，自然的落地生根，创造延伸出时尚唯美的乡村养生旅游。

6、运动健身养生中心。（武术、导引、跑步、骑游等）适宜的运动健身是比较科学的养生旅游方式，如太极拳、五禽戏、八段锦、中华武术、同时也能提供羽毛球、垂钓、跑步、骑车健身等户外运动，拥有健康的身心去感受自由美丽的生活。

7、音乐养生中心。五感、五音、通过音乐疗法，让游客体验不一样的养生功能，或3天、或5天、或7天的音乐养生疗法，让人一扫沮丧，精神充沛。

8、成瘾戒断中心。（烟瘾、酒瘾、上网成瘾、智能手机成瘾、其它不良嗜好等）专门为瘾君子建设的成瘾阶段中心，是在相对隔离的环境下，进行的以戒瘾为目的的旅游养生项目，轻松自然舒适的环境深受瘾君子喜爱。

9、特色地方戏票友会。 （传统堂会、地方曲艺、折子戏）复古再现了地方戏种和地方文艺，走出都市，回归乡里，瞬间就是一个甲子的穿越。

10、思齐堂（合参堂）（文化养生，主在修心） （儒家礼仪、道家修为、佛家禅定、医家常识）专题讲座、亲身体验、促人生感悟，解心底迷结。

营销拓展举例：

发行四川养生旅游卡（养生旅游一卡通）先组织具有接待能力和具有特色养生项目10个以上的乡村旅游或名胜景点区进行试点，和银行合作或电商合作，通存、通兑、通用，方便结算、资金回笼快、服务项目实施便捷，有助于系统管理游客资源，保护游客权益和旅游开发者的利益，有效的综合的调整养生旅游产业结构，针对性的进行区域划分和引导疏通，最重要的还是方便拓客和纳客的系统营销和服务。

五、养生旅游必将成为四川的新名片

现代人风景观光旅游一般会选择去名山大川，名胜古迹等景点观光游玩，但是真正能留住人脉，促使游客回头消费的还是乡村养生旅游。大力发展四川养生旅游能有效的引导和输送四川省内经济发达地区的城市族群参与并持续到当地辐射区域内进行乡村旅游消费，并能带动国内经济发达省份和地区的银发族以及旨在追寻健康长寿的群体到四川体验并持续进行养生项目旅游。还能有效地吸引外宾资源和国外的华人华侨旅游团，感受体验四川厚重的中医药养生文化和民族医药养生学带来的全新的功能性疗效型的养生旅游。

乡村养生旅游也正逐渐迈入旅游行业中的必需品之列，最终成为城市居民日常休闲娱乐养生保健的一大主要选择，更是乡村旅游脱贫致富、开放发展的一条有效途径，同时也是旅游业成为名副其实的国民经济战略性支柱产业的有力证据。

培养一批中医药养生旅游专业技术人才，建设一批中医药养生旅游优秀企业，打造中医药养生旅游精品线路，强化品牌意识，拒绝平庸、力求精致、全盘布局、综合治理、强化审批制度，避免项目重复，错位合作，优势互补，是当前四川养生旅游面临的重要任务和首要工作。

四川是旅游资源大省，同时也是中医药养生文化大省，二者有机结合、深层对接、全面发展，必将把四川养生旅游推向时代的前沿，使四川成为世界中医药养生旅游的首选圣地。

2015-07-15于成都中医药大学

（责任编辑：成都天启中医药研究院）